Bayer: Modernización y cosmopolitismo contra los salteadores de la salud

Abstract

Following Adorno and Horkheimer, advertising is the elixir of capitalism, in other words, analyzing the advertising industry and its discourse is crucial to understand how economic forces, social imageries, cultural identities and material culture converge. In the threshold of the 20th century, Bayer appears among the brands advertised at Diario de Costa Rica. However, these advertisements outstand due to their ellaborate illustrations and storytelling that depict a sofisticated, cosmopolitan modern ethos. Beside the traditional ads promoting the use of aspirin as the epitome of modern science, Bayer published additional ads advicing consumers against non authorized or fake « me too » products, mimiquing the original Bayer formula and, consequently, threatening consumers health and wellbeing. This article analyzes a series of 1920’s Bayer ads published at Diario de Costa Rica and establishes a dialogue among other contemporary « miracle product » brands from various origins. Discourse analysis and visual studies help to understand the corpus selected as multimodal texts and theories on consumer and material culture contribute to study how advertising naturalizes the modern consumer ethos while branded trustworthy products promise not only health improvements, but sophistication and cosmopolitism.

Según Adorno y Horkheimer, la publicidad es el elixir del capitalismo, es decir, el análisis del discurso y la industria publicitaria es fundamental para comprender la convergencia de fuerzas económicas, imaginarios sociales, identidades culturales y la cultura material que se deriva de ellas. En las primeras décadas del siglo XX, en el Diario de Costa Rica, Bayer es una de las marcas que destaca por publicitar productos acompañados de elaboradas ilustraciones y detalladas narraciones. Estas piezas publicitarias describen el sofisticado ethos moderno, caracterizado por un progreso cosmopolita que ofrece tanto nuevos placeres como nuevas preocupaciones y dolencias. Sin embargo, en piezas de similar formato a las anteriores, también se alerta a los consumidores sobre la preocupante circulación de preparaciones no autorizadas o falsificadas que atentan contra la salud de quienes, engañados, son víctima de los “salteadores de la salud”. Este artículo analiza un conjunto de piezas publicitarias de 1920 que dialogan y compiten con publicidad de otros medicamentos contemporáneos de diferente procedencia. La perspectiva metodológica combina los estudios visuales con el análisis crítico del discurso, mientras que la perspectiva teórica se basa en los estudios de cultura material, historia del consumo y teoría crítica.