Cultura de evaluación de la comunicación en agencias de relaciones públicas de Costa Rica

Abstract

Informe final de investigación del proyecto; Cultura de evaluación de la comunicación en agencias de relaciones públicas de Costa Rica. Esta investigación identifica las ideas, prácticas y herramientas acerca de la evaluación de las estrategias y proyectos de comunicación que desarrollan las agencias de relaciones públicas costarricenses para sus clientes, con el propósito de reconocer los procesos efectuados y determinar los mecanismos utilizados para la comprobación de la efectividad de los servicios que se realizan desde las Relaciones Públicas. Diversos estudios anteriores realizados en poblaciones de ejecutivos, consultores y académicos, tanto en Estados Unidos, como en Europa, África y Oceanía, muestran el predominio de prácticas no científicas o formales de evaluación y desconocimiento sobre la temática. En el caso de Latinoamérica, los estudios son escasos, pero los pocos ejecutados muestran la misma línea de problemas. Mediante la recolección de datos a través de técnicas cualitativas y cuantitativas, el estudio realizó un análisis retrospectivo sobre las prácticas culturales de la evaluación de las agencias con más de 10 años de operar y cuyo eje central de negocio son las relaciones públicas. Si bien las agencias reconocen la importancia de la evaluación y la incorporan regularmente en su operación, la mayoría la desarrolla con mediciones de producción y exposición (outputs), indicadores de desempeño, y AVEs. En menor medida se determinan los cambios en las percepciones o actitudes (outtakes), y con excepciones los impactos de nuevas conductas adoptadas como consecuencia de las comunicaciones, tanto en la actividad como en el negocio (outcomes). Culturalmente se refuerzan las ideas sobre la evaluación como un proceso de poca relevancia, se incorpora poco en la práctica, solo en las formas citadas, y en la planificación se recurre a otras fórmulas para esquivar el proceso evaluativo. Predominan las metodologías informales de recabar información sobre el proceso y a pesar del buen nivel de estudio del grupo ejecutivo existe un gran desconocimiento sobre las técnicas y métodologías de evaluación, lo que dificulta aún más su puesta en escena. El presupuesto y el tiempo se conciben como los mayores obstáculos para poner en marcha la evaluación en los proyectos de comunicación.