La cultura de evaluar en Relaciones Públicas

Abstract

Este artículo identifica ideas y prácticas acerca de la evaluación que desarrollan las agencias de relaciones públicas costarricenses para sus clientes, con el propósito de reconocer los procesos efectuados para comprobar la efectividad de sus servicios. Mediante la recolección de datos a través de técnicas cualitativas y cuantitativas, el estudio realizó un análisis retrospectivo sobre las prácticas culturales de la evaluación de las agencias con más de 10 años de operar y cuyo eje central de negocio son las relaciones públicas. Las agencias recono-cen la importancia de la evaluación y la incorporan regularmente en su operación, la mayoría de estas incluye mediciones de producción y exposición (outputs), indicadores de desempeño y AVEs. En menor medida, se determinan los cambios en las percepciones o actitudes (outtakes) y con excepciones los impactos o conductas adoptadas co-mo consecuencia de las comunicaciones, tanto en la actividad como en el negocio (outcomes). Predominan las metodologías informales de recabar información sobre el proceso. Existe en las agencias costarricenses de relaciones públicas una cultura poco rigurosa de evaluar sus servicios.

This article identifies ideas and practices about the evaluation developed by Costa Rican public relations agencies for their clients, with the purpose of recognizing the processes carried out to verify the effectiveness of their services. Through the collection of data through qualitative and quantitative techniques, the study conducted a retrospective analysis of the cultural practices of the evaluation of agencies with more than 10 years of operation and whose central bu-siness core are public relations. The agencies recognize the importan-ce of evaluation and incorporate it regularly in their operation, most of them include production and exposure measurements (outputs), performance indicators and AVEs. To a lesser extent, the changes in perceptions or attitudes (outtakes) are determined and with exceptions the impacts or behaviors adopted as a consequence of the communications, both in the activity and in the business (outcomes). Informal methodologies of gathering information about the process predominate. There is a lax culture in Costa Rican public relations agencies to evaluate their services.

Este artigo identifica idéias e práticas sobre a avaliação desenvolvida por agências de relações públicas da Costa Rica para seus clientes, com o objetivo de reconhecer os processos realizados para verificar a efetividade de seus serviços. Através da coleta de dados por meio de técnicas qualitativas e quantitativas, o estudo realizou uma análise retrospectiva das práticas culturais da avaliação das agências com mais de 10 anos de operação e cujo núcleo do negócio é de relações públicas. As agências reconhecem a importância da avaliação e a incorporam regularmente em sua operação, a maioria delas inclui medições de produção e exposição (saídas), indicadores de desempenho e AVEs. Em menor medida, mudanças nas percepções e atitudes (outtakes) e impactos exceções ou comportamentos tomadas como resultado das comunicações, tanto na atividade empresarial (resultados) são determinados. Metodologias informais de coleta de informações sobre o processo predominam. Há uma cultura negli-gente nas agências de relações públicas da Costa Rica para avaliar seus serviços.