Estrategia de fortalecimiento de la gestión de los clientes del sector ornamental que atiende el Laboratorio Fitopatología de la Universidad de Costa Rica mediante un enfoque de CRM

Abstract

El objetivo de esta investigación fue diseñar una estrategia de gestión de clientes para las empresas de sector ornamental que atiende el Laboratorio Fitopatología mediante un enfoque de CRM. Por lo tanto, en la primera etapa de la investigación, la metodología utilizada para describir el perfil técnico-comercial de 56 empresas relacionadas con la producción de ornamentales que solicitaron los servicios del Laboratorio de Fitopatología durante el período 2017 al 2019 consistió el uso de las encuestas en línea. En la encuesta en línea la selección de las variables se realizó mediante el criterio experto y la revisión bibliográfica. Además, para verificar la pertinencia del instrumento (previo a la aplicación a toda la unidad de estudio) se realizaron encuestas piloto a un representante de los diferentes perfiles de clientes actuales del Laboratorio (gerentes o administradores de las empresas, representantes de una asociación de productores y una empresa de consultoría). En la segunda etapa de la investigación, para realizar el diagnóstico se analizó el flujo de dos procesos internos con mayor demanda, también se elaboró un customer journey mediante el uso de entrevistas de profundidad con clientes actuales y se realizó un análisis FODA. Según los resultados obtenidos, se determinó que los principales aspectos que se deben fortalecer con la estrategia CRM fueron la eficacia de los canales de comunicación entre el laboratorio y los actuales clientes, reducir la informalidad causada por el rechazo de las muestras y la necesidad de automatizar los procesos internos para reducir los tiempos de entrega. Por lo tanto, la propuesta incorpora iniciativas como la implementación de una campaña de comunicación, la cual incluye la creación de material informativo (infografías, videos, charlas de capacitación), la apertura de nuevos canales de comunicación, así como implementación de un software de gestión de consultas. Adicionalmente, se determinó que el principal proceso interno por mejorar es la facturación y, por último, se detectó la ausencia de un programa de seguimiento. Por lo cual, la estrategia incorpora algunas prácticas postventa, tales como el uso de algunas herramientas de gestión de pago (sistema de alertas e implementación de pagos vía SINPE). Además, se proponen medidas para evaluar el grado de satisfacción y sondeos de retroalimentación. Finalmente, para evaluar a corto plazo, la estrategia se propone el uso de seis indicadores diseñados en función de cada iniciativa (según cada fase del proceso). Además, para facilitar la visualización de los resultados de los indicadores, se propone la elaboración de un dashboard.