Plan de marketing para el Interactivo Instituto de Idiomas

Abstract

El Interactivo Instituto de Idiomas es un centro de idiomas privado, fundado en 2002 por los emprendedores Lía Teresa Vargas, Ronal Alfaro del Valle y Roberto Redondo, profesionales en administración, finanzas, idiomas e inversión, con el propósito de inducir el dominio de idiomas en la población ubicada en el entorno de Barrio Escalante. Entre los diversos servicios que ofrece el Interactivo, se encuentran los cursos libres en inglés, basados en su método propio y patentado: el método de los cuatro círculos. A pesar de la gran utilidad de este servicio para distintos segmentos, la participación del servicio del Interactivo es baja en el mercado. El manejo de las variables del marketing, la gestión de los segmentos de mercado, así como los mecanismos utilizados para captar nuevos consumidores, tanto en publicidad como en promoción, no están teniendo los resultados esperados. Esto ha ocasionado estancamiento en el crecimiento de ventas del servicio. El presente trabajo final de graduación tiene por objetivo la propuesta de plan de marketing que determine la mezcla apropiada para el servicio del Interactivo. Para lograrlo, la investigación de mercado realizada generó datos pertinentes sobre la empresa, el cliente y la competencia en la zona de influencia del Interactivo. El objetivo se consiguió mediante una metodología de enfoque mixto, con un diseño exploratorio secuencial de modalidad derivativa. Como propósito central de integración de los datos cuantitativos y cualitativos se consideró pertinente la pretensión de “complementación”. Se utilizaron instrumentos cualitativos como el grupo focal y la entrevista semiestructurada, aplicados a un total de 40 personas, así como el instrumento cuantitativo de la encuesta, aplicado a 80 personas. Como resultado se generó información sobre el comportamiento de compra del cliente y sobre la evaluación de las variables de la mezcla de mercadeo actual del Interactivo. En ambos casos, los sujetos de investigación fueron el cliente actual, el cliente antiguo y el cliente potencial. Se realizó un diagnóstico de la competencia. Como principales elementos que determinan la decisión de compra del servicio se encuentran: el horario flexible, el método sencillo, el enfoque conversacional, el precio accesible y la ubicación adecuada (céntrica). El diseño personalizado del curso de acuerdo con los atributos buscados por cada segmento de mercado, cobra importancia. Una clasificación inicial del cliente según su forma predilecta de aprender, puede ser un factor de éxito en la permanencia y percepción de calidad en el servicio del Interactivo. Entre las fortalezas identificadas en el Interactivo se encuentran su método patentado de “Los 4 círculos”, presencia en la red social Facebook, presencia con un canal en Youtube, presencia de atributos que determinan la decisión de compra en distintos segmentos de mercado, presencia de personal docente nacional y nativo para distintos niveles de adquisición de idioma, ubicación céntrica (Barrio Escalante) e infraestructura con capacidad de recepción y atención del cliente, con luz y ventilación. Entre las debilidades identificadas en el Interactivo se encuentran la ausencia de una página web atractiva, amigable e interactiva, una imagen de calidad deteriorada en la infraestructura -por pintura desgastada pobre decoración y ausencia de plantas-, ausencia de cafetería, presencia de deficiencias en la administración del estacionamiento, ausencia de modalidad virtual, desorganización en procesos administrativos y académicos, medio de realimentación de servicio no visible y claro. El plan de marketing que se propone potencia las fortalezas identificadas en el servicio y presenta una solución, un escenario de mejora realizable, de forma que las debilidades encontradas sean reducidas para que no ocasionen un impacto contraproducente en la percepción de calidad del servicio.