Trabajadores de la Construcción en Costa Rica y su consumo de medios de comunicación

Abstract

OBJETIVO: Conocer y analizar los gustos, hábitos y preferencias de consumo de medios de comunicación de los Trabajadores de la Construcción en Obra (TCO) como referente para el diseño y ejecución de estrategias de comunicaciones integradas de marketing dirigidas a este segmento. MATERIAL Y MÉTODO: Se realizaron dos grupos focales y se aplicó un cuestionario a una muestra de cuarenta y seis personas. Como caso de estudio se examinó el posicionamiento del periódico Manos a la Obra de la Cámara Costarricense de la Construcción. Para el análisis de resultados se utilizó el modelo denominado cadena de medios-fines. RESULTADOS: Se encontró que la televisión y el periódico impreso son los medios preferidos, y que su consumo está asociado a la esfera doméstica y al espacio laboral respectivamente. La evaluación de Manos a la Obra fue positiva. La muestra identifica como atributos deseables un medio escrito, de extensión corta, que aborde temas de forma escalonada y que refleje los valores del gremio. CONCLUSIONES: Los TCO evidencian conexiones entre los atributos tangibles que prefieren en un medio de comunicación, sus beneficios percibidos y los valores profundos que comparten con su grupo de referencia. El mayor desafío encontrado es la distribución y la sustentabilidad económica del medio de comunicación.OBJECTIVE: To know and analyze the likes, habits, and preferences of media consumption of Construction Workers, in Construction Site (TCO, in its Spanish acronym), as a benchmark for the design and execution of integrated marketing communications strategies aimed at this segment. MATERIAL AND METHOD: Two focus groups were conducted, and a questionnaire was applied to a sample of forty-six people. As a case study, the positioning of Manos a la Obra newspaper of the Costa Rican Construction Chamber was examined. For the analysis of results, the means-end chain model was used.

RESULTS: It was found that television and printed newspaper are the preferred media, and that their consumption is associated with the domestic sphere and the workplace, respectively. The evaluation of Manos a la Obra was positive. The sample identifies as desirable attributes a written medium, of short length, that addresses issues in a staggered manner and that reflects the values of the union.

CONCLUSIONS: TCOs show connections among the tangible attributes they prefer in a communication medium, their perceived benefits, and the deep values they share with their peer group. The greatest challenge encountered is the distribution and economic sustainability of the communication medium.